杰美特谌建平:手机壳第一股的品牌创新之路,从制造者视角转向用户视角 | WISE2020电商产业新生态峰会

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特、自嗨锅、网易严选、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技、时萃SECRE、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝、只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论(www.2fq.com.cn)。

一个小小的手机壳能有多少创新?独有的Multi-ap手机壳防摔系统,合金彩壳工艺,注重品牌势能……这是今年8月刚刚在创业板上市的杰美特做到的,它被称作“中国手机壳第一股”。

过去,杰美特在自有品牌打造上以出海为主,是2019年美国手机壳市场上增长最快的中国品牌。杰美特兼决色品牌创始人谌建平以“新制造时代下,手机壳第一股的品牌创新之路”为主题,分享了杰美特的品牌创新之路。在从0到100的十年中,谌建平分享了最初寻找美国本土创业心态的团队,洞察细分机会点,再到根据需求去创造产品,最后再进行运营的整个流程。

杰美特兼决色品牌创始人 谌建平

谌建平认为,所有成功大卖的背后,都是战略的取舍,团队的选择,与产品的执着。价值模式的重塑是从制造者的视角转到用户视角,“我们怎么想的,我们想怎么做,其实不重要,用户怎么想,用户需要什么,用户要让你干什么,那才是最重要的。”

以下为嘉宾演讲实录

谌建平(杰美特兼决色品牌创始人):大家上午好!开始分享之前我先跟大家互动一下,我拿了很多道具。这是我的手机,还有我的手机壳,(扔地上了)。我对我们的产品是非常放心的,我敢摔,你敢吗?

非常感谢36氪,让我们能够在这里有机会和大家分享新制造时代“手机壳第一股”的品牌创新之路。我是杰美特兼决色平台创始谌建平,首先给大家介绍一下Defense决色防摔小彩壳,我们是在2019年美国手机壳市场上增长最快的中国品牌,2020年也就是今年8月我们正式登陆A股市场,在创业板挂牌上市,被大家称为“中国手机壳第一股”。

今天我给大家分享的是一个小小的手机壳品牌,我们有10年出海的心得,待会儿的分享可能会给大家带来一点小意思。同时,我们在整个跨境电商里面,我们这么一个小小的中国产品,我们是如何把它卖得不便宜的。

今天从哪里说起?因为是电商主题,我们从亚马逊开始讲。作为亚马逊死亡竞争的“吉祥三宝”之一,大家知道亚马逊的“吉祥三宝”是什么吗?是手机配件领域,是手机保护壳、保护膜和数据线。之所以说是死亡竞争,是因为这三个品类是竞争异常激烈的品类,每年有很多的商家加入,同时也有很多的商家在这里退出。

作为手机壳的品类,我们翻一下整个在亚马逊,我们可以发现中国的商家非常多,但是我们中国的商家基本上集中在5-15美元的价格带。但是作为能够把手机壳卖到跟美国这些大品牌在同一个价格带竞争的(29美金),而且能够在近几年保持增速最快,我们是唯一的品牌。

正式分享我们这个过程的心得,分成两个方面,第一个方面是里子层面,第二个是面子层面。里子层面主要是讲在我们整个品牌大卖背后的支撑点是什么,这个点可能是大家不一定能够看得到的,但是这是最重要的。在面子层面,我们讲的是亚马逊操作的关键点。

首先,第一个层面,我们是在2010年的时候决定出海去美国,那时候我们也确实刚刚开始准备做品牌,刚刚开始一定有从0到1的过程,从0到1我们就坚持了做到29美元的价格带,因为当时29美元价格带是美国市场的主流价格带。为什么我们能够去定这个价格带呢?是因为我们对整个市场和我们自己进行了分析以后,第一个,这个市场很好,为什么?因为美国市场和中国市场不一样的是,美国已经是品牌化竞争的市场,非常良性,并不是以价格来竞争。第二个,这个赛道还很好,虽然说在美国,大家都是非常实用主义,关注怎么样能够是更好用的产品。但是实际上,在美国来讲,防摔性能非常好的品牌很多,但是我们看到这些都是傻大黑粗的,我们看到了非常好的细分机会,因为每个人都有对美好生活的向往,谁都希望有更好更时尚的产品。第三个,因为我们有一个很好的基础,大家知道我们最早是从制造做起的,我们一直在和大的手机原厂以及品牌商合作,锻炼了我们整个制造供应链能力非常强。

如果说我们有了这些,我们决定这么去做了,我们还要什么,还缺什么呢?其实当你有了一个好的战略,你需要去找到第一个最缺的东西,就是团队所以我们当时就去美国找本地的有创业心态的团队一起加入我们,以达到我们一起共同创造志同道合的人,这是核心的关键点。

这里面有个小故事,2010年我们去美国的时候,在团队组建上面谈了很久,特别是当时的美国头号员工,他现在是公司的总经理。我们谈了很久一直没有谈下来,因为谈得太久,我决定亲自飞过去,飞到美国以后,我只问了他两个问题,我们就很轻松地把这个谈成了。

第一个问题,我跟他讲,你未来是想继续做产品,然后挂上一个牌子把货卖出去,还是想真正地做一个用户品牌。第二个问题,你是想换一份工作,找一个薪水更好的公司,还是想创造一番事业。如果你只是为了去找一份薪水更好的工作,我们这个公司和这个品牌可能对你不太合适,因为我们是新品牌、新公司,新公司一定是有更大的风险和更大的不确定性的。但是你如果是想创一番事业,那很好,我会尽我所能提供平台和资源,你只要尽情发挥就好。所以很快就谈下了,后面我们不断地就把这个团队形成了。而且这个团队的创业氛围非常好。

有了从0到1以后,我们要看从1到100怎么做的,我们有了很好的团队,通过这些本地化有创业热情的团队在本地洞察细分的机会点,有了好的机会点,我们去创造我们的产品,有好的产品再去实现这个机会。最后我们还需要一个好的运营,我们要洞察用户的习惯,知道我们用户在哪,如何和用户沟通。

通过这些,我们创造了什么?第一个是我们创造了我们独有的手机壳防摔系统,Multi-ap防摔系统,大家都觉得手机壳有什么技术?但我们将汽车防撞系统应用到手机壳保护领域,我们还创造了合金的彩壳工艺,每款产品的颜色都独一无二,就像陶瓷的窑变,每个颜色,每个裂纹,每款产品都不一样。第三个是在市场布局方面,我们强调品牌势能,强调品牌势能我们一定会选择渠道,我们定位高端,一开始不可能进一些闲散的渠道,或者说走量,但是势能不够的渠道。在美国,我们一开始进的渠道是亚马逊,还有在线下渠道会做百思买,但是像沃尔玛这些渠道我们一开始是不去做的,他找我我都不做,因为我需要先建立我的品牌势能。当我的品牌势能到了一定程度以后,再去做品牌降维,这个销量起量是非常容易的,但是这个过程就需要一定的耐心。

所以我想说的所有成功大卖的背后,都是战略的取舍,团队的选择,与产品的执着。

下面分享一下面子层面,面子就是在亚马逊操作的关键点,也就是大家能直接看到成果的地方。我们对比过海外电商和国内电商,我们发现国内电商比亚马逊发展得前卫多了,在操作层面,在座各位可能比我们更专业。所以如果你们在国内做得很好,去亚马逊真的不用怕。

我作为公司经营者,或者说作为老板,我应该关注什么?我分享的是这个地方,我关注的第一个是品牌,第二个是数据。品牌我们很关心的,第一个是品牌视觉感,我们整个视觉上品牌势能的形成。我们在2013年的时候,就开始在亚马逊开发自己的品牌商店等等。在当时是很少的,因为大部分的商家都会集中在我把我的产品铺上去就完了,其实没有整体的形象视觉。第二个是价格,对于价格的坚持,我们也是一样的,应该这样讲,一个品牌要毁掉,其他的方面可能就是一些量的层面,但是如果价格把握不好,对品牌的毁灭是打击性的。

第二个层面是数据,现在数据的服务商非常多了,我们当时的情况下,因为外国没有什么太多的数据服务商,我们是自己主动地做这些工具,不断地自己开发和研究,然后不断地升级,不断地迭代,以达到我们慢慢的数据越来越优化的目的,用数据来产生我们决策的模型。

回到今天的主题,“新制造时代下,手机壳第一股的品牌创新之路”,我认为这是一个重塑“价值创造模式”,在“长期价值”中实现的过程,大家知道我们是从生产制造开始的,我们开始做的是ODM、OEM,慢慢才转到品牌。价值模式的重塑,应该说重塑价值思维模式,就是从我们自己的视角,我们自己怎么做,然后慢慢地转变到了用户需要我们怎么做。我们当时在美国,去请美国本土的团队,以及让美国的团队去和用户沟通,达到这些效果,其实冥冥中好像已经契合了这种新制造的模式。很巧,阿里在9月16号也重提新制造这个概念。

对于新制造和品牌创新,我觉得就是思维模式的转变,从制造者的视角转到用户视角,我们怎么想的,我们想怎么做,其实不重要,用户怎么想,用户需要什么,用户要让你干什么,那才是最重要的。所以我们只有转变了这种思维,才能重塑价值创造的模式。同时,这种过程的转变时间是挺长的,所以我们需要有坚持长期价值的思维,因为这个过程一定是漫长的,品牌的打造一定是漫长的,不是说一两年就可以把品牌真正打出来,而不是昙花一现。你纯粹为了销量可以,但是要做品牌,那是很难的。

今年,我们Defense决色回国,重新创业,同样我们面临又一次从0到1的过程,这次我们在国内的价格选择了在198元,我们不会同现在的主流价位段。因为现在手机壳我们统计了一下,手机壳平均价格是30块钱左右,我们和它的平均价已经高出了7多倍。

为什么我们敢去挑战这么高的价位?

从几个方面分析,首先,现在是一个好的风口,新消费是大家非常提倡的新概念,但其实新消费在我们这个品类还没有真正涉及到,但是如果我们仔细去分析,去洞察,去看这个趋势,我们又可以发现一些现象,我们把整个品类的价格,如果分成100元以下和100元以上,我们发现最近几个月100元以下的市场量是在下降的,但是100元以上的是在增长的,这个趋势我觉得已经开始启动了。

第二个是有个好的风口,中国市场非常巨大,每年几百亿的份额,市场没有一个品牌,你们如果想去买一个手机壳,你们叫得出你们想得到的品牌吗?我相信很少,因为我们做了大量调研。

第三个是有好的基础,中国手机壳第一股,这个虚名不重要,我们已经领先走在前面,除了我们要自己做好,另外一个是一个行业责任的问题,因为中国的市场和美国市场一对比,我觉得挺不好受的,因为美国市场发展那么良性,中国是恶性的发展,现在其实还是。大家总是会把价格放在很重要的竞争手段。其实希望通过我们的引领,虽然暂时还不一定做得到,但是希望做到我们去引领整个市场,让大家能够按照品牌的思路,按照好的产品的思路,按照研发的思路,而不是用拼价格去竞争。因为只有当我们都到了好的阶段以后,我们都有利润了,我们才有钱,才有这些东西去投入研发,投入人力,才能够出来我们真正中国的品牌。

我们将会创造什么?我们希望和中国的创业者,和中国的用户一起去探索,实现更多的可能性,共创真正的中国品牌。

总结一下,再小的中国产品,也要坚持“长期价值”,这就是中国品牌走向创新之路的底气。

不怕摔,狠决色,我是Defense决色品牌创始人谌建平,谢谢大家!

公司名称:南**锦磁性材料有限公司